Курс на омниканальностьисточник

Зачем бизнес собирает воедино разрозненные платформы для обслуживания клиентов.

Объединение различных каналов коммуникации с потребителем в единую систему, по данным Harvard Business Review, позволяет увеличить средний чек на 9%, причем чем больше каналов использует компания, тем больше увеличивается выручка. Однако внедрение и развитие омниканальности требует значительных инвестиций в IT-инфраструктуру, например, крупные российские банки тратят на это десятки миллиардов рублей ежегодно.

Омниканальность ‒ это объединение в единую систему различных каналов коммуникации клиента с сохранением истории покупок и общения покупателя с брендом. Ее главный принцип ‒ фокус на удобство клиента и улучшение пользовательского опыта.

Покупатель выбирает онлайн

В некоторых сферах бизнеса, например в банковской, телекоме и потребительском ритейле, омниканальность уже стала стандартом для всех крупнейших игроков, однако даже в странах с высоким уровнем жизни многие потребители еще не привыкли к новым способам коммуникаций с бизнесом. По данным исследования, проведенного в 2023 г. консалтинговой компанией Kin + Carta, среди 4000 покупателей в США и Великобритании 28% респондентов вообще не имели опыта покупок онлайн. Зато 66% респондентов сообщили, что готовы потратить больше денег и времени на сайте компании благодаря большим возможностям взаимодействия с брендом. По данным опроса консалтинговой фирмы Manhattan, 84% покупателей в США в 2023 г. перед тем, как совершить покупку в офлайне, использовали интернет, чтобы найти тот же товар по более низкой цене.

Основная причина, почему бизнес внедряет омниканальные решения, – это возможность больше заработать на одном клиенте. Как отмечается в исследовании, опубликованном в Harvard Business Review, покупатели, которые используют несколько каналов, в среднем тратят на 4% больше в обычных магазинах и на 10% в онлайне, чем те, кто использует для покупок один канал. С ростом числа каналов также растет и средний чек. Если маршрут клиента охватывает свыше четырех каналов, то средний чек в «физическом» магазине будет уже не на 4%, а на 9% больше.

Существенное влияние на развитие омниканальности оказала пандемия, когда многие люди были вынуждены решать все необходимые вопросы онлайн. Это привело к тому, что потребители стали больше доверять интернет-каналам даже в случае крупных сделок. По данным опроса, проведенного в 2022 г. компанией McKinsey, свыше 70% клиентов категории «бизнес для бизнеса» (B2B) предпочитали вести дела удаленно, и более 97% из них выразили готовность совершать цифровые покупки с самообслуживанием на сумму свыше $50 тыс., что ранее было психологическим барьером.

В декабре 2023 г. CRM-платформа НОТА МОДУС (Холдинг T1) опубликовала исследование, которое показало, как за последние два года изменились отношения отечественных компаний из различных отраслей экономики с клиентами. Самой заметной и важной тенденцией авторы исследования называют персонализацию во взаимоотношениях с потребителями. Индивидуальный подход при ценообразовании на товары и услуги, персонализированные программы лояльности и рекомендации в мобильных приложениях, триггерные рассылки – важность этих факторов отметила почти треть участников исследования как в B2B, так и в B2C-сегменте. По данным исследования, около 90% респондентов используют для коммуникации с клиентом колл-центр и электронную почту, 73% бизнесов имеют корпоративную страницу во «ВКонтакте», свой канал в Telegram есть у 53% компаний, в «Дзен» – у 21%. И пока только 9% компаний используют для общения с аудиторией чат-бота(ы).

Глобальная перестройка IT

«С точки зрения внутреннего устройства бизнеса омниканальность требует значительной переработки всех IT-систем, подходов к продажам и организации обслуживания клиента», – говорит Юрий Мацыгин, директор производственного блока российского вендора НОТА (Холдинг Т1). К примеру, один из первых крупных проектов компании в этой сфере – в банке из топ-5 российских кредитных организаций. Необходимо было обеспечить прохождение всех коммуникаций розничных клиентов банка через одну платформу, независимо от того, пришел человек в отделение или позвонил по телефону. В частности, для этого всем сотрудникам, работающим с потребителями, были выданы мобильные устройства, где можно было отследить всю историю отношений банка с конкретным клиентом, начиная от того момента, когда он первый раз пришел в отделение и заключил договор. Проект был реализован более 10 лет назад, с тех пор число возможных каналов общения с потребителем увеличилось, например, добавились мессенджеры, мобильные приложения, но везде необходимо поддерживать одинаковый уровень клиентского опыта, резюмирует Мацыгин.

В 2019 г. российская сеть бренда Lacoste поставила цель обеспечить клиентам омниканальный опыт. На тот момент в каждом магазине у продавцов были планшеты, в которых они могли видеть остатки товара на складе, но при этом не имели возможности взаимодействовать с интернет-магазином и другими розничными точками. В компании решили собрать в одну систему онлайн- и офлайн-заказы, создать инструмент для обогащения клиентской базы прямо в розничной точке, предоставить покупателям доступ ко всем остаткам товаров в онлайн- и офлайн-магазине и позволить покупателю забрать интернет-заказ в розничной точке. Для реализации проекта была произведена интеграция систем CRM, управления остатками на базе 1C и управления контентом «1С Битрикс». Решение позволило менеджерам магазина через планшет в режиме реального времени получить доступ ко всем остаткам сети и, если нужно, предложить клиенту альтернативный товар из другого магазина или возможность оформить покупку с доставкой. В результате среднемесячный прирост выручки по выполненным заказам через планшеты составил более 50%.

Омниканальные решения активно внедряются на рынках, которые изначально делали основную ставку на офлайн. В 2020 г., когда закончился карантин, сеть ресторанов «Урюк» проанализировала клиентскую базу. Оказалось, что аудитория ресторанов и доставки различается: гости ресторана  в среднем старше 45 лет, пользователи доставки ‒ 30–40 лет. При этом клиенты не пересекались и даже мало что знали о другом канале. Это стало понятно, когда сравнили номера телефонов из базы сайта и офлайновой программы лояльности, — пересечений почти не было. Существовала также третья группа клиентов ‒ пользователи агрегаторов, на которых рестораны почти не зарабатывали, хотя товарооборот в сервисах «Яндекс Доставка» и «Маркет Деливери» достигал 75% от всех заказов на дом и в офис. Дело в том, что рестораны участвовали в акциях, организованных агрегаторами, где скидка доходила до 50%, ‒ это давало высокий трафик, но низкую маржинальность.  После запуска омниканальной программы лояльности, позволяющей накапливать скидки и привилегии независимо от способа заказа, средний срок «жизни» клиента (время, в течение которого он продолжает покупки) увеличился с двух до семи месяцев, а доля собственных каналов в товарообороте доставки увеличилась с 25% до 55%.

Электронный шопинг для промышленности

Глобальные изменения в подходах к маркетингу и продажам затрагивают и существенно более консервативный промышленный сектор.  Летом 2022 г. исследование Gartner показало, что 83% покупателей В2В-сектора предпочитают оформлять заказы или оплачивать их с помощью сервисов электронной коммерции.

Как рассказал в апреле 2022 г., выступая на форуме Retail TECH 2022, директор по развитию электронной коммерции и новых каналов продаж металлургической компании «Евраз» Андрей Сорокин, компания запустила интернет-магазин «Евраз» Маркет» для B2B-партнеров. В результате за несколько месяцев благодаря e-commerce и быстрому онлайн-продвижению количество активных клиентов онлайн-магазина выросло на 40%, до 21 тысячи. Объем продаж через сайт увеличился на 160%, при этом количество заявок возросло в десять раз. Компания объединила все каналы коммуникации с клиентом в единую линию продаж и обслуживания, к которой подключены как цифровые автоматизированные каналы, так и персональные менеджеры. В личном кабинете клиента появился калькулятор сроков отгрузки, позволяющий получить информацию в онлайн-режиме, независимо от того, как был куплен товар: в офисе и на складах компании, через контакт-центр или с помощью интернет-магазина.

В октябре 2022 г. начал работу маркетплейс «Платферрум», разработанный в компании «Северсталь». Создатели проекта говорят, что это онлайн-решение нацелено на всех участников рынка: и производителей, и трейдеров, и покупателей, которые приобретают металл и производят из него различные виды продукции. Сейчас на платформе более 700 зарегистрированных покупателей и около 150 поставщиков металла. Компания также запустила мобильное приложение с функцией электронного документооборота и обратной связи о качестве продукции. Действует личный кабинет покупателя, позволяющий отслеживать статус заказа в зависимости от канала покупки. 

Сделай сам

До 2022 г. большинство решений, обеспечивающих омниканальные продажи, поставляли зарубежные вендоры, говорит Юрий Мацыгин. После того, как иностранные компании покинули российский рынок, крупному бизнесу пришлось переходить на решения собственной разработки. «По нашей оценке, крупнейшие банки сейчас тратят десятки миллиардов рублей ежегодно на то, чтобы поддерживать и развивать свою омниканальную систему. Лучше всего это направление развито в банках и телеком-компаниях, почти на таком же высоком уровне ритейл, появляются проекты в нефтегазовом и транспортном секторе», – рассуждает эксперт.

Сейчас для Холдинга T1 основным конкурентом на рынке являются собственные разработки компаний, через несколько лет рынок, скорее всего, снова перейдет на вендорские решения, в том числе по соображениям экономической эффективности. Их будут использовать вместе с собственными разработками, уверен Мацыгин.

Карьера
Работа в T1
Выбирайте подходящее направление и присоединяйтесь, чтобы вместе создавать технологии, определяя будущее!
Подробнее
Написать нам