Организовать за месяц мероприятие с более чем 100 VIP-участниками и не сойти с ума. Опытом делится маркетинг бизнес-партнер Кластера Т1 Юлия Белохина.
Меня зовут Юлия, я - руководитель проектов по маркетингу в Группе Т1. В сентябре 2022-го за месяц нашей команде удалось с нуля организовать VIP-мероприятие для 120 руководителей крупнейших предприятий страны.
Если такие вопросы, как подготовка концепции и программы, заказ еды, напитков, и другие стандартные пункты организации мероприятия были нам знакомы, то задача заинтересовать и привести на площадку не менее 80 генеральных директоров и ключевых руководителей подразделений компании звучала как вызов находчивости и изобретательности.
Название проекта "Т1 Притяжение" отражает главную цель мероприятия - неформальное общение и нетворкинг гостей. Дополнительно он способствовал укреплению отношений между компаниями, продвижению бренда и интересов Группы Т1 и Иннотех.
На протяжении всего проекта фокусировались на выполнении следующих трех KPI:
- сбор аудитории и обеспечение явки гостей. Нужно было собрать 120 гостей, из которых 40 - топ-менеджмент Группы Т1, Иннотех и ближайших партнеров, а еще 80 - это внешние гости;
- высокий уровень удовлетворенности гостей. Что для этого нужно? Не только вкусно накормить и развлечь, но и придумать что-то необычное, что заинтриговало, запомнилось и понравилось бы участникам. Помочь им в проведении переговоров и обмене деловыми контактами;
- соблюдение срока в 3,5 недели.
Многозадачность космического уровня
Чтобы мероприятие состоялось, нужно реализовать целый ряд задач, которые я разделила на стримы:
- согласование технического задания и закупки;
- проработка программы - встреча гостей, выступлений;
- разработка визуального стиля мероприятия - полиграфия, ролики, элементы интерьера;
- приглашения внешних гостей.
Из-за ограничений по времени процессы шли параллельно. Чтобы не возникало путаницы, были созданы рабочие чаты стримов, в которые добавлялись их участники. Я как руководитель проекта была задействована во всех чатах и оркестрировала процесс.
Какое ТЗ, такой и результат
Перед началом работы, мы тщательно всех брифовали:
- подрядчика;
- сценаристов;
- дизайнеров;
- разработчиков;
- участников процесса приглашения внешних гостей;
- специалиста кол-центра;
- внутренних участников мероприятия от компании;
- хостес.
Например, специалист кол-центра получила готовый скрипт с ответами на 25 часто задаваемых вопросов. Мы предположили, что может интересовать гостей, и заранее подготовили ответы. Если же вопроса не было в списке, то специалист отвечала: "Спасибо вам за вопрос, сейчас у меня нет точного ответа. Позвольте мне уточнить детали и перезвонить в удобное для вас время". И конечно, перезванивали, найдя ответ для гостя.
Специально к мероприятию наши специалисты разработали приложение для контроля регистрации гостей, в которое загрузили данные о более 350 потенциальных участников. В режиме онлайн мы видели, кто из приглашенных уже прошел на площадку, а кого еще нет на мероприятии.
Визуальный стиль мероприятия предполагал космическую тематику с элементами иммерсивности. Планировалось, что гости будут перемещаться из одной локации в другую, а переходы сопровождаться перфомансами, объявлениями или оригинальными тематическими надписями.
Двери в основной зал мероприятия должны были открывать хостес в космических костюмах. А само действие сопровождаться театральными звонками.
На лестнице между этажами при переходе из одной локации в другую светилась надпись: "Дорога возникает под шагами идущего".
Для создания эффекта иммерсивности планировалось использовать пять залов. Но если бы гостей пришло больше, чем 120, то часть из них мы могли объединить.
Мы не только разработали запоминающийся дизайн и концепцию встречи, но и повсеместно соблюдали тематическое оформление: от открыток-приглашений до памятных сувениров. Например, каждый посетитель получал коробочку конфет в космической тематике.
Кроме того, предварительно протестировали еду перед мероприятием. Оказалось, что часть закусок была посыпана мелкой ореховой крошкой, которая могла испортить наряды гостей. От этих блюд мы отказались.
Дополнительно рассчитали граммовку еды - 800 грамм на персону. Блюд бы хватило, даже если бы гостей пришло больше.
Как приглашали VIP-гостей
Нам нужно было подготовить список гостей из гендиров, замов и ключевых руководителей крупнейших компаний. Работа с персонами такого уровня требует нетривиального подхода.
Мы обратились за помощью к нашим топ-менеджерам и коллегам из коммерческого отдела, которые передали релевантные контакты. Так мы сформировали базу из 460 возможных гостей.
Команда слабо верила в эффективность email-рассылки приглашений. Выше вероятность успеха при персональном контакте. Поэтому попросили топ-менеджеров связаться с потенциальными гостями.
Написали текст приглашения, в котором указали время, место и дресс-код. Мы не стали углубляться в детали программы, так как хотели сохранить интригу. Зато добавили контактный телефон кол-центра, куда каждый гость мог позвонить и задать интересующий вопрос. Например, как найти место проведения мероприятия, можно ли там припарковаться.
Каждое приглашение было именным. Да-да, мы сделали несколько сотен индивидуальных приглашений.
Распределили базу из 460 возможных гостей по ответственным сотрудникам. Ежедневно мониторили результаты: сколько приглашений отправлено, кто из гостей их принял или отказался от участия, какие находятся в статусе "гость не уверен, скорее придет" или "гость, не уверен, скорее не придет".
Итоговая цифра по принятым приглашениям оценивала эффективность усилий и позволяла вовремя привлечь больше ресурсов, если оказывалось, что мы отстаем от плана. Приблизившись к целевым показателям и получив порядка 100 подтверждений на участие в мероприятии, кампанию по приглашениям замедлили и через сутки завершили - потому что иначе статус мероприятия мог поменяться с камерного на массовое.
За пару дней до даты проведения мы ненавязчиво напомнили гостям о мероприятии, отправив схему проезда и парковки. Это позволило дополнительно убедиться, что к нам прибудет планируемое количество гостей.
Синхронизация, синхронизация, синхронизация
Еще одним секретом успеха была ежедневная синхронизация и отслеживание статуса на совместных встречах с руководителями рабочих групп по стримам.
Два раза в неделю встречались с внутренними заказчиками мероприятия. Мы показывали, что сделано и планируется сделать, какие открытые вопросы у нас есть, а также сколько гостей подтвердили участие в мероприятии. Для удобства использовали следующий шаблон:
За 15 минут успевали обсудить текущий статус проекта и оперативно решить возникающие вопросы.
Шоу начинается
Одним из ключевых факторов успеха "Т1 Притяжение" стала заранее продуманная стратегия нетворкинга. Чтобы никто из гостей не оказался вдруг вне круга внимания, мы с самого начала продумали процесс их встречи и попросили топ-менеджмент общаться со знакомыми и гостями мероприятия.
В день мероприятия попросили представителей Группы Т1 и Иннотех прибыть на место проведения чуть заблаговременно, а также организовали специальный чат, в котором информировали их о происходящем.
За каждым топ-менеджером закрепили по нескольку гостей, от двух до пяти. Когда кто-то из внешних гостей проходил чек-ин, мы оповещали ответственных, чтобы они сразу же подхватывали прибывшего участника. Так гости в основном и общались: небольшими компаниями по 4-5 человек. Многие были знакомы, поэтому обстановка была теплая, по-дружески непринужденная.
Мы как организаторы должны были постоянно быть на связи во время мероприятия: проверять чат и быть готовыми отвечать на звонки. Например, если приходил гость, которого не было в списке приглашенных, должны были аккуратно выяснить его личность, кто его пригласил, принять решение о том, пропустить ли его, и если да, то кто его подхватит и с кем познакомит.
При помощи приложения и чатов мы поняли, что попали в яблочко с количеством гостей, и объединять залы или беспокоиться о еде и напитках уже не стоит. Всего "Т1 Притяжение" посетили 80 внешних гостей.
Мероприятие заканчивается, а работа - нет
Пост-контент
После мероприятия гости получили персональное письмо от руководителя компании Группа Т1 с благодарностью за визит и приглашением к новым встречам в формате "Притяжения".
Анализ уровня удовлетворенности
Сбор обратной связи показал, что организация мероприятия превзошла ожидания гостей. Они попали на фуршет с интересной программой и возможностью не только развеяться, но и получить ценные знакомства и качественное общение.
Часть гостей отметила полезность отдельной VIP-комнаты для переговоров на площадке.
Вот один из многочисленных фидбэков, который отражает впечатления и оценку посетителей:
"Все понравилось, мероприятие крутое, было весело и интересно, ну и самое главное, очень хорошие контакты и деловой разговор. То есть оцениваю на 5 с тремя +".
TL;DR
Если вам предстоит организовать ивент в сжатые сроки, то вот, что может повысить эффективность команды:
Грамотное распределение ответственности между организаторами: назначьте ответственных за каждый блок и обязательно их замов.
Наладьте эффективную коммуникацию между всеми участниками процесса: всегда давайте обратную связь по задачам, чтобы никто не замыкал процесс их выполнения на себе. Регулярно обменивайтесь данными о совместно достигнутых результатах. Используйте систему статусов по задачам: "в процессе", "выполнено", "открытые вопросы".
Разработайте эффективную систему для учета приглашенных.
Продумайте алгоритмы действий для каждого ответственного в случае нештатных ситуаций и дайте четкий инструктаж каждому из участников принимающей стороны. Мы, например, договаривались с заведениями и магазинами о возможных закупках провизии, если вдруг гостей будет больше запланированного и угощений не хватит.
Привлекайте проверенных профессиональных подрядчиков.
Рассчитайте правильное соотношение приглашенных и принимающих. Позаботьтесь о том, чтобы каждый гость был вовлечен в общение.
Поставьте ранние дедлайны для команды, чтобы иметь запас времени для устранения организационных багов. 2-3 дополнительных дней для каждого этапа должно хватить.
Придумайте памятные подарки и подготовьте пост-контент, чтобы оставить у гостей приятные впечатления, напомнить о себе и поблагодарить за внимание.
Поддерживайте позитивный эмоциональный настрой и почаще говорите друг другу комплименты и слова благодарности: это очень поддерживает мотивацию в команде и заряжает батарейки!
Последний пункт особенно важен: работая над организацией ивентов при жестко ограниченных сроках легко выгореть. Поэтому, конечно, если есть возможность, лучше брать в 2-3 раза больше времени на подобные проекты, чем в нашем случае.
Однако при наличии профессиональной команды с высоким уровнем вовлеченности, классных подрядчиков, опытных руководителей и применении эффективных лайфхаков можно вырулить проект любой сложности на топовом уровне. Мы теперь это точно знаем.