Колонка Дениса Должикова на «РБК Pro»: «Главное — не дойти до Abibas: каким должен быть импортозамещающий бренд»источник

Хаос на российском рынке почти сошел на нет, и потребители ждут, кто же заменит пропавшие с прилавков товары. Спешный вывод новых марок показал, каким отечественный бренд быть не должен. А какой выдержит новую конкуренцию? Рассказывает Денис Должиков, директор по маркетингу Группы Т1.

Российские компании спешат занять освободившиеся ниши на рынке — и вынужденно вступают в конкуренцию с глобальными брендами. Потребитель сравнивает новые продукты с предшественниками, в том числе их нейминг, дизайн и позиционирование. Отечественный бизнес с точки зрения импортозамещающего брендинга оказался перед серьезным вызовом. Чаще всего он выбирает один из четырех наиболее популярных сценариев.

1. Почти один в один

Копирование западных аналогов во всем, начиная с названия и до дизайна упаковки. Этот подход кажется наиболее простым, именно поэтому многие бренды пустились в подобное заигрывание с аудиторией. Идти проторенным путем просто и дешево: необходимые маркетинговые исследования и дизайнерские изыскания уже проделал оригинальный бренд. Минус подхода: он работает только в краткосрочной перспективе. Сначала потребитель по старой памяти может покупать товар-копию. Ему будет даже интересно проверить, получилось ли сделать что-то похожее. Но так как повторить качество глобального бренда зачастую не удается, клиент достаточно быстро разочаровывается. Это девальвирует отношение аудитории и к самой компании. Иными словами, такой прием скорее лишает бизнес своего имени и лица. А паразитировать на бренде ушедших предприятий долго не получится, как и рассчитывать на то, что потребитель может перепутать продукт с оригиналом. Времена Abibas давно прошли.

2. Мимикрия под импорт

Есть много примеров, когда отечественный бренд пытается выдать себя за западный. Российские компании выбирали этот путь, опираясь на сложившиеся еще в советские времена потребительские стереотипы: западные товары более качественные, интересные и дефицитные. Для многих до сих пор является открытием, что популярный обувной бренд TJ Collection на самом деле родом из России (название переводится как «Коллекция от Тимура и Юлии»). В сегменте электроники примером может выступать российский бренд Bork, который размещает производство в Китае и пользуется услугами как российских, так и немецких дизайнеров. Минус подхода: ассоциирование с иностранными компаниями хорошо работало несколько лет назад. Однако в текущей ситуации брендинг «под Запад» может быть неверно воспринят потребителем. Во-первых, он быстро узнает правду об истинном происхождении бренда. А во-вторых, на рынке во всех сферах начался активный переход к отечественным продуктам и решениям. Так что покупатель благодаря политике властей и СМИ мысленно уже настроился на импортозамещение.

3. Славянский экстрим

Другая крайность — экстремально русская или советская идентичность. Так появляются колбаса «Гигант Микояна» или бургеры «Поцелуй Брежнева». В первый раз интересно, можно купить, сфотографировать, запостить в соцсетях и посмеяться с близкими. Минус подхода: во-первых, аудитория таких продуктов ограничена (в первую очередь регионами). Во-вторых, хайп — явление краткосрочное по своей сути. Если компания не производит ремесленный продукт или товар, который прочно ассоциируется с чем-то русским, — квас или матрешки, то строить бренд лучше из расчета на то, что жить он будет долго. Удачный пример подобного подхода из HoReCa — сеть блинных «Теремок» Михаила Гончарова. Аутентичный выверенный бренд, прочно ассоциированный с русской кухней, но при этом современный и конкурентный в своем сегменте.

4. Поиск уникальности

Это единственно верная на сегодня стратегия — разработка аутентичного российского бренда, понятного современному потребителю. Минус подхода: он самый затратный и долгосрочный. Аутентичный современный бренд невозможен без предварительных исследований и значительных инвестиций в создание оригинального нейминга, визуального концепта. И это вложения вдолгую, которые окупятся только через несколько лет. Однако, учитывая прогнозы о том, что глобальные бренды ушли из России надолго, инвестиции в создание аутентичного бренда принесут большую отдачу в будущем.

Мы разобрались, как делать не стоит. А каким все же должен быть современный российский бренд?

Настоящее импортозамещение

Вот перечень признаков бренда, которому удастся занять именно свое место на российском рынке.

Построен по классической модели. Пусть и в условиях очень ограниченного времени, важно пройти весь маркетинговый цикл: от серьезного исследования спроса и аудитории до разработки упаковки, оценки результата и адаптации продукта под конкретную нишу.
Разработан маркетологами, а не инвесторами, которые сегодня особенно часто принимают решения, какой продукт и под каким именем продавать.
Подчеркивает свою русскую идентичность. Сейчас потребитель в чем-то обижен на западные компании: он к ним привык, а они его бросили. Такая аудитория с благодарностью воспримет новинки российских компаний, которые заменят ей привычные сервисы. Это работает даже в том случае, когда отечественный бизнес может заменить только самую базовую функциональность прежних решений.
Адекватно оригинален. Не должно возникать когнитивного диссонанса между продуктом, неймингом и платформой бренда. Это страхует от различных рисков и не будет препятствием в будущем, если бренд решит начать международную экспансию. Здесь важно предусмотреть название, которое будет несложно транслитерировать.
Имеет некоммерческую миссию. Сейчас это особенно важно, потому что люди стремятся почувствовать силу сообщества. Поэтому российским компаниям предстоит определяться, в какую из букв аббревиатуры ESG они направят бюджеты и внимание. Это могут быть спортивные забеги, волонтерская работа и т. д.
Честен. Бизнес-модель можно скопировать, но продукт, подача, нейминг и суть бренда должны быть оригинальными. Это транслирует его уверенность в собственном качестве.
Открыт. Потребитель должен легко получать всю необходимую информацию о заинтересовавшем его бренде: на сайте или в соцсетях. Нелишней будет организация экскурсий на производство, бесплатных дегустаций. При разработке визуального концепта бренда важно учитывать современные ограничения: проблемы с краской и качественной бумагой. Они приводят к отказу от пестрой упаковки в пользу монохромной. Белая упаковка активно заменяется крафтовой. «Отыграться» тут можно за счет шрифтов, графического дизайна и смещения акцентов на нейминг. 

Карьера
Работа в T1
Выбирайте подходящее направление и присоединяйтесь, чтобы вместе создавать технологии, определяя будущее!
Подробнее
Написать нам